Haluaisitko luvata kuun taivaalta ja vielä tähdet kaupan päälle? Houkkuttaisiko kuorruttaa keskinkertainen tuote tai palvelu sopivalla unelmahattaralla? Suosittelen miettimään toisen kerran.
Usein konsulteilta pyydetään mahdottomia. Halutaan, että keskinkertaisesta yrityksestä ja sen tuotteista synnytetään tarina joka tekee firmasta vähintään uuden ”Applen”. Hyvä niin, ei suurissa tavoitteissa mitään vikaa ole. Halusin kuitenkin raapaista muutaman sanan siitä, miten brändistrategiatyötä kannattaa todellisessa maailmassa lähestyä. Ja miten varmistat sen, että asioista jalkautuvat ja niistä tulee osa arjen toimintaa.
Kuten jo otsikossa sanotaan, pitää brändistrategian perustua todellisuuteen. Toki sopivaa etukenoa saa ja pitää olla. Mutta et voi luvata sellaista, mitä et pysty lunastamaan. Tämä koskee erityisen paljon palveluyrityksiä. Sellaisia jossa tuote synnytetään asiakkaalle joka kertaa uudellen, tai jopa yhteistyössä ja syvässä synergiassa asiakkaan kanssa. Jos siis toimit asiantuntijaorganisaation johtotehtävissä, jatka lukemista.
Hyvin usein brändistrategian ydin löytyy yritykysen kulttuurista, ja niistä ihmisistä jotka yrityksessä työskentelevät. Tottakai sillä(kin) on merkitystä, mitä tuotteita ja palveluita yritys tarjoaa. Mutta usein nämä tuotteet ja palvelut eivät ole se tarpeeksi suuri erotteleva tekijä kun selvää kaulaa halutaan vetää kilpailijoihin. Poikkeuksia toki löytyy, kuten esimerksiksi alussa mainittu monen yritysjohtajan märkä uni, Apple. Mutta yleisesti, yksi hyvä tapa teräväksi brändistrategiaksi on määritellä, miten esimerkiksi asiakkaiden kanssa käyttäydytään ja miten henkilökohtaista myyntityötä tehdään. Tästä on itse asiassa erinomaisena esimerkkinä vähän aikaa sitten Suomeen rantautunut Starbucks. Kymmenen sentin kahvia myydään kymmennellä eurolla höystettynä palvelulla. Vastaavaa arvonlisäystä saa etsiä kissojen ja koirien kanssa.
Miten sitten hiot brändistrategian timanttiseen iskuun? Tunnista ja tunnusta toimialasi luutumat. Ne kirjoittamattomat pelisäännöt jonka mukaan kaikki pelaavat. Päätä rikkoa nämä luutumat. Kirjaa brändistrategiasi sellaiseen muotoon, että se on helposti ja ymmärrettävästi kommunikoitavissa niin sisäisesti kuin ulkoisesti. Varmista, että se mitä lupaatte on totta ja mahdollista. Älä silti päästä itseäsi helpolla, sopiva etukeno on aina paikallaan.
Hyvä pointti, Crisi. Todellisuuteen kannattaa porautua myös yrityksen, tuotteen tai palvelun visuaalisen identiteetin osalta. Niiden osuus brändin rakentamisessa on usein merkittävä. Kerron miten se onnistuu kehittämämme tutkimusmenetelmän avulla, kun pääsemme yhdessä kahvikupposen äärelle jossain vaiheessa.