Rohkeus. Mikä hieno sana, mutta niin hankala toteuttaa käytännössä. Miksi siitä puhutaan juhlapuheissa mutta käytännön toteutuksesta tulee torso. Hajuton, mauton ja tylsä.
Lähes aina, kun brändistrategiaprojektia aloitetaan, kaikki puhkuvat intoa ja tahtoa haastaa olemassa oleva uudella ja erottuvalla tavalla. Projekti lähtee liikkeelle. Tunnistetaan luutumat ja vähän nauretaan niille. Ollaanpa me kaikki hassuja kun puhutaan samaa asiaa, näytetään kaikki samanlaisilta ja pyritään hurmaamaan asiakas samoilla eväillä kun kaikki muutkin. Päätetään erottautua. Annetaan toimistolle vapaat kädet ”yllättäkää meidät, kyllä me uskalletaan”.
Ensimmäinen versio brändistrategiasta tulee näytille. Suurin osa taputtaa käsiään, osa kyräilee. Strategia on rohkea, sellainen joka tulee aiheuttamaan keskustelua ja jopa paheksuntaa varsinkin kilpailijoiden silmissä. Se onkin parasta. Siinä vaiheessa kun kilpailijat sanovat ”ei noin voi tehdä”, tiedät olevasi oikealla suunnalla.
Strategia annetaan johtoryhmälle ja hallitukselle mutusteltavaksi. Se palaa sieltä kommenttien kera. Ollaan kaikki sitä mieltä, että strategia on periaatteessa hyvä…mutta. Onhan se melko terävä. Voisiko sitä hiukka softata, ettei ärsytetä niin paljon? Toki voidaan, ainahan sitä alaspäin voi trimmata. Huolena tosin on tässä vaiheessa se, että kun kulmia hakataan tarpeeksi pois, ollaan takaisin lähtötilanteessa.
Kolmen kommentointikierroksen jälkeen brändistrategia on kompromissi jonka jokainen uskaltaa allekirjoittaa. Ongelma tässä vaiheessa on se, että strategia on torso. Rohkeus jota alussa haluttiin on hukunnut pelon alle. Ehkä me ei uskalletakaan olla niin erilaisia. Jokuhan voi vaikka loukkaantua ja olla ostamatta meiltä. Ja mitä ne kilpailijat sanovat, ei me voida niitä ärsyttää.
Edellä kirjoitettu on fiktiivinen esimerkki. Totta se on kuitenkin useissa projekteissa. Mitä jos kerrankin uskaltaisit. Haistattaisit paskat normeille. Olisit se outolintu joka luo seuraavan suunnan toimialalalle. Jättäisit jälkesi. Oma filosofiani on se, että kaikkien ei minusta ja Reeperbahnista tarvitse tykätä. Saa vaikka vihata, pääasia että jossain värähtää. Minulle nimittäin riittää se, että he jotka minua ja meitä fanittavat tekevät sitä satakymmen prosenttisesti.
Muista aina, että kukaan ei muista hajutonta, mautonta ja tylsää.
Asiakkaani tilasi aikanaan minut terävöittämään heidän markkinointiviestintäänsä. Että erottuisivat paremmin. Tein duunin, sitten ei kuulunut vähään aikaan mitään. Kyselin perään, sanoivat että “ei me oikeastaan sillä tavalla niin paljon haluttaisi erottua” 😀
Tämä tarina on tosi. Ja monta muutakin vastaavaa tarinaa vuosien varrelta.
Juurikin näin 🙂